KPI - Relative market share (RMS)

Participação de mercado relativa

Perspectiva de marketing e vendas

Pergunta chave de desempenho que este indicador ajuda a responder

Quão bem estamos desenvolvendo nossa participação de mercado em comparação com nossos concorrentes?

Por que esse indicador é importante?

A métrica relativa da quota de mercado indexa essencialmente a quota de mercado de uma empresa ou de uma marca em relação à do seu principal concorrente e, por conseguinte, avalia a sua verdadeira força de mercado e identifica oportunidades de melhoria. Para explicar, embora 20% possa ser a quota de mercado dominante em muitos mercados, pode ser um número dois distante ou inferior a outros: daí a importância da palavra "relativo". Não existem valores de referência globais para a quota de mercado que atravessem indústrias e sectores – tal valor simplesmente não faria sentido.

O cálculo da quota de mercado relativa (ver Fórmula) permite aos gestores comparar as posições relativas do mercado em diferentes mercados de produtos. Como medida, a participação relativa de mercado cresceu em popularidade graças a estudos (em particular do Boston Consulting Group – ver próxima página) que sugeriram que os principais players de um mercado tendem a ser mais lucrativos do que seus concorrentes (embora haja aqueles que se opõem ferozmente a essa afirmação, veja Dicas/avisos na página 136).

A participação de mercado relativa, argumenta-se, indica provável geração de caixa, pois quanto maior a participação, mais caixa será gerado. Como resultado de economias de escala (centrais para a matriz do Boston Consulting Group – veja abaixo), presume-se que esses ganhos crescerão mais rápido quanto maior for a participação. A razão para escolher a participação de mercado relativa, em vez de apenas lucros, argumentam os proponentes, é que ela carrega mais informações do que apenas fluxo de caixa. Ele mostra onde a marca está posicionada em relação aos seus principais concorrentes e indica para onde ela pode ir no futuro. Ele também pode mostrar que tipo de atividades de marketing se pode esperar que sejam eficazes.

A métrica de participação de mercado relativa foi desenvolvida pela primeira vez na década de 1960, mas foi ainda mais popularizada pelo Boston Consulting Group em sua famosa matriz de participação relativa e crescimento de mercado. Na matriz de participação de crescimento do Boston Consulting Group, um eixo representa participação de mercado relativa – um substituto para a força competitiva. O outro representa o crescimento do mercado – um substituto para o potencial (veja o KPI anterior). Ao longo de cada dimensão, os produtos são classificados em altos ou baixos, colocando-os em um dos quatro quadrantes. Na interpretação tradicional dessa matriz, produtos com alta participação relativa de mercado em mercados em crescimento são considerados estrelas, sugerindo que devem ser apoiados com investimentos vigorosos. O caixa para esse investimento pode ser gerado por vacas de caixa, produtos com altas participações relativas em mercados de baixo crescimento. Produtos infantis com pontos de interrogação ou problemas podem ter potencial de crescimento futuro, mas manter posições competitivas fracas. Finalmente, os cães não têm uma posição competitiva forte nem potencial de crescimento.

Market share
Market growth rate		alto	baixo
	alto	estrelas	Produtos infantis
	baixo	Vacas de caixa	cão

Como faço para medi-lo?

Método de coleta de dados Análise de relatórios anuais ou pesquisas de mercado que sejam de domínio público. A análise sob medida também pode ser realizada, se os dados forem mais problemáticos de se obter. Fórmula Como podemos ver, a medida exata é a participação da marca em relação ao seu maior concorrente. Assim, se a marca tivesse uma participação de 20%, e o maior concorrente tivesse o mesmo, a proporção seria de 1:1. Se o maior concorrente tivesse uma quota de 60%, no entanto, a proporção seria de 1:3, o que implica que a marca da organização estava numa posição relativamente fraca. Se o maior concorrente tivesse uma participação de apenas 5%, a proporção seria de 4:1, implicando que a marca possuía uma posição relativamente forte, o que poderia se refletir em lucros e fluxos de caixa. Se essa técnica for usada na prática, essa escala é logarítmica, não linear.

Frequência

Geralmente medida anualmente, mas talvez com mais frequência em mercados em rápida evolução.

Fonte dos dados

Os valores necessários para calcular a quota de mercado relativa de uma empresa podem normalmente ser obtidos a partir de relatórios anuais ou de estudos de mercado realizados.

Custo/esforço na recolha dos dados

Os custos e o esforço para recolher a quota de mercado podem ser muito elevados, especialmente nos casos em que não existem dados de boa qualidade disponíveis e a investigação de mercado tem de estabelecer dados de base.

Dados de benchmark estão disponíveis em muitos setores, mas isso também pode ser caro. Os custos mais baixos para a coleta de dados são incorridos quando os dados estão prontamente disponíveis.

Definição de metas/benchmarks

Targets can be gleaned from existing market research. Benchmarks can be gleaned from articles etc. that explain how other organisations secured high relative market share positions.

Tips/warnings

While relative market share (and indeed market share) is an important metric, other measurements are needed to develop a complete picture. Units, revenues and margin must also be tracked in order to determine the ultimate value of an organisation’s market share. There are many ways to measure share. The easiest is to rank revenue or measure absolute volume in units sold or gross sales generated. Volume measurements are a start but need to be further described by the value of an organisation’s market share. Having 70% share of a market in which you are losing money is not a sustainable strategy. Indeed, the lack of a ‘profit’ dimension is a major criticism of the relative market share metric. A useful way of depicting market share is over time and in comparison to market growth (see Figure 28.1). This provides the reader with a simple picture to understand whether their market share grows in line with the potential and growth of the overall market.

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Posições de quota de mercado.

References

David J. Reibstein, Neil T. Bendle, Paul W. Farris, Phillip E. Pfeifer, Marketing metrics: understanding market share and related metrics, in Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master, Prentice Hall, 2006.

Fast Company Staff, Why Market Share is the Most Important Metric, Fast Company, 8 August 2005. Boston Consulting Group: www.bcg.com