KPI - Customer turnover rate (CTR)

Taxa de rotatividade de clientes

Perspectiva estratégica

Perspectiva do cliente

Pergunta chave de desempenho que este indicador ajuda a responder

Quão bem estamos retendo clientes?

Por que esse indicador é importante?

Pesquisas empíricas já provaram há muito tempo que o custo de adquirir um novo cliente é significativamente maior do que o custo de reter um existente. Portanto, as organizações normalmente despendem grandes esforços para "satisfazer" seus clientes existentes, de modo a aumentar sua probabilidade de fidelidade e, entre outros benefícios, remover custos de substituição caros (ver também o KPI do índice de satisfação do cliente (na página 97).

A rotatividade de clientes (também conhecida como rotatividade de clientes, deserção de clientes ou desgaste de clientes) é um KPI popular usado para rastrear a perda de clientes ou clientes. Em muitas indústrias/sectores (como os serviços financeiros ou as telecomunicações), medir e minimizar o volume de negócios dos clientes tornou-se um dos principais focos da gestão, uma vez que os clientes são extremamente vulneráveis à deserção de concorrentes que possam fornecer um produto "ligeiramente" melhor ou mais favorável (na banca, por exemplo, tem-se afirmado que "a lealdade dos clientes está morta"). Identificar e implementar iniciativas que conquistem ou retenham clientes vulneráveis com sucesso pode ter um impacto significativo nos resultados de uma organização, portanto, acompanhar as taxas de rotatividade de clientes – e o que está sendo feito para reduzi-las – deve ser uma área de foco importante para os líderes organizacionais.

Como faço para medi-lo?

Método de coleta de dados

Para organizações com clientes em contratos, os dados podem ser coletados por meio de uma análise de quais clientes renovam no final do período de contrato (telefones celulares, por exemplo) e aqueles que não renovam. Para rastrear a probabilidade de os clientes desertarem ou terminarem o relacionamento, pesquisas relativamente simples podem ser usadas para coletar dados sobre a satisfação/insatisfação do cliente. Os grupos focais do cliente também podem ser úteis. Ferramentas de business intelligence mais sofisticadas podem ser usadas para extrair bancos de dados de informações de clientes e analisar os fatores associados ao desgaste do cliente, como insatisfação com o serviço ou suporte técnico, disputas de faturamento ou um desacordo sobre as políticas da empresa. Tais ferramentas podem fornecer algumas indicações para os níveis prováveis de deserção do cliente e, portanto, taxas de rotatividade. Quanto mais insatisfeito o cliente, maior a probabilidade de sua deserção para um concorrente. Um software de análise preditiva mais sofisticado usa modelos de previsão de churn que preveem a rotatividade de clientes avaliando sua propensão de risco à rotatividade. Como esses modelos geram uma pequena lista priorizada de potenciais desertores, eles são eficazes em concentrar os programas de marketing de retenção de clientes no subconjunto da base de clientes que é mais vulnerável à rotatividade. Fórmula Uma maneira simples de calcular a taxa de rotatividade de clientes é pegar o número de clientes que terminam seu relacionamento com a empresa durante um determinado período e dividir pelo número total de clientes no final do período.

CTT = clientes perdidos no período / clientes no fim do período

Frequência

As taxas de rotatividade de clientes provavelmente serão avaliadas mensalmente ou trimestralmente, dependendo do setor ou indústria. Os sectores em rápida evolução em que os clientes são tipicamente vulneráveis (como os serviços de telecomunicações) terão de medir as taxas de volume de negócios com mais frequência do que os dos mercados de movimentos mais lentos.

Fonte dos dados

Para as organizações cuja relação com os clientes é baseada em contratos, os dados de volume de negócios são encontrados no número de contratos não renovados, que geralmente está disponível nos dados de vendas. Isso facilita a identificação de indivíduos defeituosos. Para outras organizações, as taxas de rotatividade podem ser mais agregadas e encontradas por meio de pesquisas ou outros instrumentos que mostram padrões de compra e/ou comportamento do cliente.

Custo/esforço na coleta dos dados

O esforço para medir a rotatividade de clientes varia de acordo com o setor, dependendo do número de clientes e do relacionamento (claramente o volume de negócios é muito mais fácil de medir quando há um pequeno número de clientes baseados em contratos). Para as organizações que comercializam e entregam produtos/serviços "um para muitos" o esforço é maior, mas a sofisticação das ferramentas de CRM etc. significa que não é uma tarefa onerosa. Os custos de medição são relativamente baixos.

Definição de metas/benchmarks

Muitos órgãos do setor possuem dados de benchmarking e a maioria das consultorias ou fornecedores de CRM que operam neste campo provavelmente terão números comparativos da indústria/setor

Dicas/avisos

Dada a tão divulgada diferença de custos entre a aquisição de novos clientes em vez da retenção dos existentes, as organizações devem criar mecanismos para "reconquistar" os clientes vencidos ou para garantir que mantêm aqueles que são identificados como "vulneráveis". Muitas organizações têm departamentos especiais para este fim. Mas, em última análise, isso só será bem-sucedido se a organização puder lidar com as razões pelas quais o cliente terminou (ou está considerando terminar) o relacionamento. Note-se também que é importante fazer uma distinção entre volume de negócios voluntário e volume de negócios involuntário. O churn voluntário ocorre devido a uma decisão do cliente de mudar para outra empresa ou prestador de serviços e, portanto, compreende fatores que estão dentro do controle da organização. A rotatividade involuntária ocorre devido a circunstâncias como mudança para um local distante ou morte. Embora os números de rotatividade involuntária sejam agradáveis de saber, normalmente há pouco que possa ser feito para mitigar esse desgaste, então a rotatividade voluntária deve ser a principal área de foco, pois esses são os clientes que podem ser "reconquistados", ou pelo menos insights sobre por que eles desertaram podem levar a intervenções para diminuir a probabilidade de isso acontecer novamente. Além disso, em alguns casos, pode haver um churn "forçado", em que uma empresa decide encerrar o relacionamento com um cliente (por exemplo, devido a não pagar as contas em dia). Um último alerta é que, em muitos setores, é difícil avaliar com precisão quando os clientes foram "perdidos". Eles podem simplesmente não ter comprado por um tempo por causa de circunstâncias externas – dificuldades financeiras, etc.

Referências

Perguntas e respostas com Don Peppers e Martha Rogers: Medir o valor do cliente pode ser mais importante do que medir a receita: http://mthink.com/content/qa-don-peppers-and-martha-rogersmeasuring-customer-value-can-be-more-important-measurin