KPI - Customer complaints (CP)

Reclamações de clientes

Perspectiva estratégica

Perspectiva do cliente

Pergunta chave de desempenho que este indicador ajuda a responder

Até que ponto estamos satisfazendo nossos clientes?

Por que esse indicador é importante?

Os clientes que reclamam estão manifestamente insatisfeitos com algum aspecto de um produto ou serviço. Além disso, podem causar danos significativos à reputação de uma organização e à capacidade de atrair novos clientes. Um estudo da TARP Research já em 1999 descobriu o fato de que, em média, um cliente insatisfeito contará a 10 pessoas sobre sua experiência. Por sua vez, essas 10 pessoas contarão a mais cinco pessoas, o que significa que um total de 60 pessoas terão ouvido falar dessa experiência ruim. As conclusões do TARP foram apoiadas por inúmeros outros programas de investigação ao longo dos últimos 20 anos. Como outro exemplo, um estudo conduzido pelo extinto Escritório de Assuntos do Consumidor da Casa Branca nos Estados Unidos descobriu que cada cliente insatisfeito compartilhará sua queixa com pelo menos outras nove pessoas, e que 13% dos clientes insatisfeitos dirão a 20 pessoas ou mais. Isso é preocupante à luz de outra pesquisa que descobriu que 67% das pessoas afirmaram que a principal fonte para decidir qual produto comprar é "conversar com amigos, familiares e colegas de trabalho". A pesquisa da Casa Branca também descobriu que clientes satisfeitos contam apenas metade das pessoas (cinco outras pessoas, em média) de sua experiência positiva. Uma organização, portanto, precisa de dois clientes satisfeitos para cada um que está insatisfeito apenas para manter o status atual. O desafio é que 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, simplesmente param de comprar. Dos clientes que reclamam, entre 54 e 70% voltarão a fazer negócios com a organização se a reclamação for resolvida.

Esses números sobem para impressionantes 95% se o cliente sentir que a reclamação foi resolvida rapidamente. Mas medir as reclamações dos clientes é mais do que uma simples métrica de insatisfação. Ele permite que uma organização crie soluções para lidar com a causa da reclamação (seja uma falha de produto ou uma falha de atendimento ao cliente). A pesquisa descobriu que os clientes que reclamam e têm essa reclamação resolvida provavelmente permanecerão fiéis. Uma empresa descobriu que recapturou 35% de seus desertores apenas contatando-os e ouvindo-os com seriedade.

Como faço para medi-lo?

Método de coleta de dados

Há muitas maneiras de capturar e medir o nível de reclamações de clientes. As pesquisas de satisfação do cliente são úteis para capturar os níveis de insatisfação e devem mostrar por que o cliente está insatisfeito (por implicação ele tem uma reclamação). As organizações também devem aproveitar outras oportunidades, como um hotel utilizando as pesquisas curtas de feedback dos clientes que são colocadas nos quartos de hóspedes ou uma companhia aérea implantando cabines de "ponto de vídeo" em um aeroporto para que os clientes possam transmitir suas opiniões na chegada. As organizações de maior dimensão devem também criar unidades dedicadas para captar as reclamações dos clientes e, crucialmente, agir em função delas, como parte de um processo de gestão de reclamações dos clientes.

Fórmula

Não existe uma fórmula única para medir as reclamações dos clientes, mas aqui estão algumas das mais populares. Uma organização pode querer criar um "índice de reclamações" que inclua várias dessas métricas. Número de reclamações de clientes, por exemplo, número de reclamações de clientes durante um período de tempo ou número de reclamações de clientes por número de milhões de unidades vendidas ou expedidas ou número de reclamações de clientes dividido pelo número total de pedidos.

Tempo necessário para resolver uma reclamação do cliente, por exemplo, tempo médio necessário para resolver as reclamações do cliente para a satisfação do cliente.

Tempo de resposta a reclamações, por exemplo, tempo médio para responder a reclamações de clientes.

Custos de resolução de reclamações, por exemplo, custos de resolução de reclamações por período em percentagem das vendas.

Duração da chamada, por exemplo, tempo total médio on-line para satisfazer a consulta/reclamação/transação de um cliente.

Capacitação dos funcionários e pacificação do cliente, por exemplo, porcentagem de reclamações ou reclamações de clientes que são satisfatoriamente encerradas pela equipe de contato com o cliente da linha de frente.

Frequência dos tipos de reclamações dos clientes, por exemplo, frequência de ocorrência dos tipos de reclamações, tais como atrasos, grosseria do pessoal, quebras, qualidade, etc.

Resolução de reclamações de clientes, por exemplo, porcentagem de reclamações de clientes resolvidas com sucesso.

Frequência

Os dados de reclamações de clientes podem ser coletados de forma contínua (como por meio de uma unidade dedicada), bem como com pouca frequência (como pesquisas de satisfação do cliente).

Fonte dos dados

Esses dados são extraídos dos clientes (sua experiência real) e normalmente são mantidos dentro dos departamentos de atendimento ao cliente ou marketing.

Custo/esforço na coleta dos dados

Os custos e o esforço variam de acordo com o mecanismo de captura de dados que está sendo implantado. Pesquisas simples de feedback do cliente no ponto de experiência são baratas e exigem pouco esforço. Pesquisas de maior escala (especialmente quando conduzidas por uma consultoria externa – e normalmente como parte de uma pesquisa de satisfação/engajamento mais ampla) podem ser caras, mas exigirão pouca contribuição da organização (já que a análise deve ser feita pela consultoria). A criação de um departamento de atendimento ao cliente (que irá capturar e agir sobre as reclamações dos clientes) traz consigo custos típicos de recursos (pessoas, equipamentos, etc.).

Definição de metas/benchmarks

Organizações de benchmark como o American Productivity and Quality Council (APQC) realizam estudos contínuos sobre as melhores práticas na gestão de reclamações de clientes e a maioria das consultorias especializadas abrigará dados relevantes.

Aqui estão algumas referências gerais (que serão diferentes por setor):

• Cerca de 25% dos clientes estão insatisfeitos com suas compras.
• Desses 25%, apenas cerca de 5% reclamam.
• Os outros 95% ou acham que reclamar não vale a pena, ou não sabem como ou a quem reclamar.
• Apenas metade das pessoas que se queixam sentem que o seu problema foi resolvido satisfatoriamente.

Dicas/avisos

Nada vai agitar mais um cliente (e, portanto, aumentar sua probabilidade de deserção) do que fazer uma reclamação, mas depois descobrir que ela não é acionada. Ao criar um processo de captura de reclamações, as organizações devem garantir que a fase de resolução também esteja bem estabelecida e que os funcionários tenham recebido a formação adequada para lidar com as queixas e, sempre que possível, resolver o problema. Observe também que a maioria dos clientes não reclama diretamente com o provedor do serviço/produto e, portanto, o número de reclamações capturadas provavelmente representará apenas a ponta do iceberg da insatisfação. As organizações precisarão considerar a amplitude de técnicas usadas na captura da experiência do cliente para inculcar estratégias para atrair e reter clientes (incluindo mídias sociais – veja KPI Pegada de rede social / na página 169).

Referências

Business Performance Improvement Resource: www.bbir.com TARP Research: www.tarp.com

Six Steps to Achieving Customer Service Excellence. www.customerexpressions.com/cex/cexweb.nsf/6_Steps_to_Achieve_stomer_Service_Excellence.pdf

Conselho Americano de Produtividade e Qualidade www.apqc.com