KPI - Customer engagement (CE)

Envolvimento do cliente

Perspectiva estratégica

Perspectiva do cliente

Pergunta-chave de desempenho que este indicador ajuda a responder

Até que ponto os nossos clientes estão envolvidos com a nossa organização?

Por que esse indicador é importante?

Na seção "Perspectiva de marketing e vendas", descrevemos como avaliar como os clientes se envolvem com uma organização por meio de veículos on-line (como sites/fóruns de discussão) – uma área de interesse crescente para gerentes seniores e profissionais de marketing enquanto lutam para entender como a internet mudou a dinâmica cliente-fornecedor. Este KPI, no entanto, analisa a medição de "envolvimento do cliente" de forma mais tradicional: ou seja, a força do relacionamento de um cliente com uma organização, avaliada por meio da percepção/experiência geral do cliente com a organização (por meio de qualquer ponto de contato do cliente – fornecedor – online ou offline). As empresas que estão medindo o "engajamento do cliente" estão, em última análise, interessadas em construir uma base de clientes fiéis que ofereça retornos financeiros superiores. Dito isso, a sabedoria convencional diz que clientes satisfeitos 5 clientes fiéis 5 lucro. Então, por que medir o engajamento? Embora argumentemos fortemente que a satisfação é um KPI importante (veja o KPI do índice de satisfação do cliente na página 97), a pesquisa descobriu que não é incomum que uma porcentagem significativa de clientes deserte para os concorrentes, mesmo que estejam satisfeitos com os produtos/serviços de um fornecedor. Já em meados da década de 1990, a Xerox estava descobrindo que mais de um quarto dos clientes "satisfeitos" desertavam no final de seu contrato.

A empresa descobriu que aqueles que permaneceram leais eram mais propensos a ficar "muito satisfeitos" e que isso geralmente tinha algo a ver com a forma como os clientes percebiam seu relacionamento com a Xerox – o que hoje chamaríamos de "engajamento". Mais recentemente, a Enterprise Rent-A-Car, com sede nos EUA, deixou de confiar em medidas convencionais de satisfação para implantar uma métrica de qualidade de serviço empresarial que conta apenas os clientes que estão "completamente satisfeitos". Pesquisas internas mostraram que clientes completamente satisfeitos têm três vezes mais chances de retornar como cliente: a análise constatou que esses clientes valorizam o relacionamento com a Enterprise Rent-ACar e, portanto, podem ser descritos como 'engajados' (Marr, 2010). E "engajar" os clientes certamente entrega resultados financeiros ao fornecedor. A empresa de pesquisa mundialmente respeitada Gallup criou uma métrica de satisfação do cliente baseada em apenas 11 perguntas. Com base nas descobertas, a Gallup categoriza o envolvimento do cliente de acordo com quatro níveis: Clientes totalmente engajados: são emocionalmente ligados e racionalmente leais e são os clientes mais valiosos de uma organização. Clientes engajados: estão começando a sentir as agitações do engajamento emocional. Clientes desengajados: são emocionalmente e racionalmente neutros. Clientes ativamente desengajados: são emocionalmente desapegados e ativamente antagônicos. A análise da Gallup em muitos setores que atendem conjuntos de clientes B2C e B2B (o banco de dados mais recente da Gallup, que cobre um período de tempo de quatro anos, inclui dados coletados de quase três milhões de clientes representando 47.000 grupos de trabalho em 16 grandes indústrias e 53 países em todo o mundo) revela que os clientes que estão totalmente engajados representam um prêmio médio de 23% em termos de participação na carteira,  Crescimento de lucratividade, receita e relacionamento em relação ao cliente médio. Clientes ativamente desengajados, ao contrário, representam um desconto de 13% nessas mesmas medidas. As organizações que otimizaram o engajamento superaram seus concorrentes em 26% em margem bruta e 85% em crescimento de vendas. Seus clientes compram mais, gastam mais, retornam com mais frequência e ficam mais tempo.

Como faço para medi-lo?

Método de coleta de dados

Os dados são coletados por meio de instrumentos de levantamento quantitativo. Os clientes podem ser solicitados a classificar sua experiência com o serviço/produto do fornecedor de acordo com uma escala Likert (por exemplo, de 1 – muito insatisfeito a 5 – muito satisfeito) ou fornecendo uma resposta simples de sim/não. Também pode ser dado espaço para respostas mais qualitativas para acrescentar mais riqueza aos resultados. Fórmula Embora existam muitas maneiras de medir o envolvimento do cliente, a abordagem Gallup é particularmente digna de nota. O índice de engajamento do cliente da Gallup é um indicador de nível macro da saúde de uma organização que permite que os executivos acompanhem a proporção de clientes totalmente engajados e ativamente desengajados. A Gallup desenvolveu sua métrica ao longo de vários anos conversando com clientes e analisando seus comportamentos e testando muitas métricas. Uma lista final de oito perguntas de apego emocional e três perguntas de lealdade racional mostraram consistentemente ligações com as principais métricas de desempenho de negócios. A métrica final é composta por 11 questões, que o Gallup chama de CE11. A métrica é a proporção de clientes totalmente engajados para cada cliente ativamente desengajado. Assim, uma proporção de 5,4 para 1 significa 5,4 clientes ativamente engajados para 1 ativamente desengajado. A Gallup pode então colocar a organização na categoria de engajamento apropriada (veja a página anterior) e descrever as prováveis consequências financeiras. A pesquisa de medição CE11 está medindo a avaliação racional de um cliente sobre uma marca (perguntas 1 a 3), bem como seu apego emocional (perguntas 4 a 11), abrangendo confiança, integridade, orgulho e paixão.

Frequência

Normalmente medida e reportada anualmente.

Fonte dos dados

Os dados são extraídos das pesquisas de engajamento do cliente.

Custo/esforço na coleta dos dados

Ao usar uma empresa externa para administrar uma pesquisa de engajamento do cliente, o custo pode ser bastante alto (em linha com qualquer contrato de consultoria). Se administrados internamente, os custos serão menores, mas o esforço maior e a organização não terá acesso a benchmarks úteis.

Definição de metas/benchmarks

Uma pesquisa de engajamento do cliente, conforme administrada por uma empresa como a Gallup, normalmente terá bancos de dados extensos de benchmarks de desempenho de melhores práticas a partir dos quais a organização cliente pode identificar e trabalhar em direção às suas próprias metas em relação aos comparadores do setor e ao banco de dados Gallup como um todo. De acordo com a Gallup, em organizações médias, a proporção de clientes totalmente engajados para clientes ativamente desengajados é de 0,8:1, enquanto em organizações de classe mundial a proporção de engajamento é de 8:1.

Tips/warnings

Although customer engagement is typically measured and reported annually, organisations might consider surveying customers more frequently (say 10% of customers 10 times per year) so as to get a picture of how engagement is progressing, especially in light of performance improvement interventions launched to drive up the engagement score. For many organisations a once-a-year metric might be insufficient for maintaining a competitive edge. To gain a richer picture of relationships with customers, organisations should also ensure that they conduct qualitative assessments (through focus groups, etc.) to complement/validate the quantitative results. Those organisations that deploy the Gallup customer engagement survey might consider using it alongside Gallup’s employee engagement survey (see employee engagement KPI on page 269). Employees ultimately drive customer engagement and Gallup research has found that business units that score above its database median on both customer and employee engagement significantly outperform units that rank in the bottom half on both measures. Gallup calls this performance optimisation.

References

www.gallup.com/consulting/49/customer-engagement.aspx Bernard Marr, The Intelligent Company: Five Steps to Success with Evidence-based Management. John Wiley, Chichester, 2010. www.ap-institute.co