Kpi mercado

Taxa de crescimento do mercado

Perspectiva estratégica

Perspectiva de marketing e vendas.

Pergunta chave de desempenho que este indicador ajuda a responder

Até que ponto estamos operando em mercados com potencial futuro?

Por que esse indicador é importante?

Compreender o tamanho do mercado em que uma empresa está operando e a taxa em que esse mercado está encolhendo ou crescendo é um indicador-chave para avaliar o potencial de crescimento da receita futura. Um papel fundamental da equipe de gestão é identificar oportunidades de crescimento futuras em mercados existentes e novos. Portanto, identificar esses mercados e avaliar sua taxa de crescimento é um dado vital de desempenho. O tamanho do mercado é medido pelo número total ou valor das unidades (bens ou serviços) vendidas nesse mercado durante um período de tempo especificado (geralmente um ano). A taxa de crescimento do mercado é uma proporção simples de tomar o tamanho do mercado deste período (por exemplo, este ano) e dividi-lo pelo tamanho do mercado do período anterior (por exemplo, no ano passado). Uma taxa de crescimento de mercado abaixo de 1 indica um mercado em encolhimento, enquanto uma proporção acima de 1 indica um mercado em crescimento.

Como faço para medi-lo?

Método de coleta de dados

A menos que os dados estejam prontamente disponíveis para mercados especificados e bem definidos por meio de bancos de dados de benchmarking ou empresas de pesquisa de mercado, obter dados precisos do tamanho do mercado pode ser complicado. Existem diferentes abordagens que as empresas podem adotar para obter uma visão sobre o tamanho do mercado, incluindo: Realização de uma pesquisa dos fornecedores (fabricantes, prestadores de serviços, etc.). O perigo aqui é que isso pode levar a problemas de exagero. Levantamento do canal ou rota de distribuição. Isso pode levar a problemas de dupla contagem e falta de partes do mercado. Pesquisas com clientes e usuários finais. Estes são geralmente os mais caros, pois exigem uma grande quantidade de dados.

Fórmula

MGT% = Total de vendas do mercado por ano / total de vendas do ano anterior

Onde as vendas podem ser medidas em termos monetários ou no número de unidades.

Frequência

A taxa de crescimento do mercado é geralmente medida em uma base anual, mas faz sentido reportá-la trimestralmente em uma base anual.

Fonte dos dados

Os dados para o tamanho do mercado e as taxas de crescimento do mercado vêm de dados de pesquisa de mercado existentes e disponíveis ou devem ser obtidos por meio de pesquisas.

Custo/esforço na coleta dos dados

O custo e o esforço de coletar os dados para a taxa de crescimento do mercado podem variar significativamente. Em alguns casos, os dados podem estar disponíveis publicamente, em outros as empresas têm que pagar às empresas de pesquisa de mercado pelas informações (o que pode ser caro) ou as empresas podem decidir fazer a pesquisa sozinhas, o que obviamente aumentará os custos significativamente.

Definição de metas/benchmarks

É impossível fornecer uma referência para as taxas de crescimento do mercado, pois elas variam significativamente. Obviamente, um mercado em rápido crescimento é melhor do que um mercado em encolhimento. No entanto, dito isto, há empresas especializadas em mercados em encolhimento (por exemplo, entram em mercados que os principais players estão deixando para trás à medida que o potencial de crescimento desaparece).

Dicas / avisos

Muitas empresas também tentam prever uma taxa de crescimento do mercado para o próximo ano (ou anos) levando em conta dados de tendência e previsão de mercado. Também pode ser útil para as empresas entenderem o tamanho médio da cesta (ou seja, quanto cada cliente está comprando ou consumindo em um determinado mercado). Isto pode ser conseguido obtendo o número de clientes e dividindo o tamanho do mercado pelo número total de clientes nesse mercado.

Referências

David J. Reibstein, Neil T. Bendle, Paul W. Farris e Phillip E. Pfeifer, Marketing metrics: understanding market share and related metrics, in Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master, Prentice Hall, 2006