KPI - Itens Purchased

Nome

Valor da vida útil do Cliente

Números na Tabela Periódica de Markerting

207

Qual a Perspectiva estratégica?

Perspectiva de marketing e vendas.

Pergunta chave de desempenho que este indicador ajuda a responder

Quão bem entendemos o valor financeiro de nossos relacionamentos com os clientes?

Por que esse indicador é importante?

Alguns de seus clientes podem não ser lucrativos no início ou podem ser caros para adquirir, mas podem se tornar mais lucrativos à medida que o relacionamento continua. Basta pensar na banca como exemplo. Outros só podem se tornar lucrativos depois de um certo tempo de cliente (pense em contratos de telefonia móvel que inicialmente subsidiam aparelhos e recuperam o dinheiro ao longo do tempo). O valor de vida útil do cliente (CLV) é uma medida que combina (1) a duração antecipada da relação entre o fornecedor e o cliente com (2) o valor financeiro do cliente antecipado. Isso cria uma medida prevista de quão lucrativo esse cliente será. Por exemplo, se um cliente tivesse previsão de ter um tempo de relacionamento de cinco anos com um gasto médio de US$ 1.000 por ano, seu valor total seria de US$ 5.000. Essencialmente, CLV é o valor presente líquido (VPL) dos fluxos de caixa atribuídos ao relacionamento com um cliente.

O VPL é basicamente um indicador de quanto valor um investimento ou projeto agrega à empresa. As empresas que medem o CLV normalmente dão mais ênfase ao atendimento ao cliente e à satisfação do cliente a longo prazo, em vez de maximizar as vendas de curto prazo. O cálculo do CLV ajuda uma organização a entender quanto pode investir na retenção do cliente para obter um retorno positivo sobre o investimento. Tal métrica é frequentemente usada por investidores como uma forma de avaliar a saúde presente e futura de uma empresa (juntamente com uma série de outras métricas financeiras que são abordadas neste livro).

Em teoria, o CLV tem apelo intuitivo porque, em teoria, representa exatamente quanto cada cliente vale em termos monetários e, portanto, exatamente quanto um departamento de marketing deve estar disposto a gastar para adquirir cada cliente. Praticamente isso nem sempre é tão simples (veja Dicas/avisos na página 110).

Como faço para medi-lo?

Método de coleta de dados Os dados para CLV são derivados de uma análise de marketing (custo de aquisição e retenção de um cliente) e vendas (dinheiro gasto pelo cliente).

Fórmula

Existem diferentes fórmulas em uso para medir o CLV. A maioria dos modelos para calcular o CLV se aplica à situação de retenção de clientes. Esses modelos fazem várias suposições simplificadoras e geralmente envolvem os seguintes insumos: taxa de churn, a porcentagem de clientes que terminam seu relacionamento com uma empresa em um determinado período. Um menos a taxa de churn é a taxa de retenção. A maioria dos modelos pode ser escrita usando taxa de churn ou taxa de retenção. Taxa de desconto, o custo de capital usado para descontar a receita futura de um cliente. Margem de contribuição, lucro marginal por venda unitária. Custo de retenção, a quantidade de dinheiro que uma empresa tem que gastar em um determinado período para reter um cliente existente. Os custos de retenção incluem suporte ao cliente, faturamento, incentivos promocionais, etc. Período, a unidade de tempo em que um relacionamento com o cliente é dividido para análise. Um ano é o período mais usado. O valor da vida útil do cliente é um cálculo de vários períodos, geralmente se estendendo de 3 a 7 anos no futuro. Na prática, análises além desse ponto são vistas como especulativas demais para serem confiáveis. O número de períodos usados no cálculo às vezes é chamado de horizonte do modelo. Assim, uma das formas de calcular o CLV, onde o período é de um ano, é a seguinte (a partir de http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value):

Valor da vida útil do cliente

Onde:

• GC é a contribuição bruta anual por cliente,
• M é os custos de retenção (relevantes) por cliente por ano (esta fórmula assume que as atividades de retenção são pagas para cada semestre e que afetam apenas aqueles que foram retidos no ano anterior),
• n é o horizonte (em anos),
• r é a taxa de retenção anual,
• d é a taxa de desconto anual.

Frequência

Um ano é o período mais utilizado. O valor da vida útil do cliente é um cálculo de vários períodos, geralmente se estendendo de 3 a 7 anos no futuro.

Fonte dos dados

Dados de marketing e vendas. As empresas precisam coletar dados de nível individual sobre todos os seus clientes em um grande número de variáveis para calcular o CLV. Algumas das principais necessidades informativas são informações demográficas, a quantidade de compra, os produtos comprados em cada ocasião, o número, o tempo e o tipo de contatos de marketing.

Custo/esforço na coleta dos dados

O custo e o esforço na coleta desses dados diferem dependendo do número de clientes que estão sendo avaliados. Por exemplo, a coleta de dados de transações para todos os consumidores finais representa um grande desafio para uma organização B2C (business-to-consumer). A coleta de dados pode ser muito cara devido ao número relativamente grande de clientes. Em alguns casos, obter dados de transações sobre todos os clientes é impossível porque a empresa não está em contato direto com os consumidores finais. Isto é verdade, por exemplo, no caso de um fabricante de FMCG (bens de consumo rápidos) que vende através de canais intermediários (por exemplo, supermercados e lojas). Quando uma organização tem apenas um pequeno número de clientes (mais frequentemente encontrados em relacionamentos entre empresas (B2B), o custo e o esforço na coleta dos dados são relativamente pequenos.

Definição de metas/benchmarks

As organizações podem usar o CLV de clientes de alto valor como um alvo para futuras aquisições e também como um guia para moldar ofertas, etc. que podem migrar clientes que atualmente são de menor valor para uma posição de maior valor.

Dicas/avisos

Na prática, é difícil fazer um cálculo preciso do valor da vida útil. O cálculo específico depende da natureza do relacionamento com o cliente. Os relacionamentos com os clientes geralmente são divididos em duas categorias. Em situações contratuais ou de retenção, os clientes que não renovam são considerados "perdidos para sempre". Assinaturas de revistas e seguros de carro são exemplos de situações de retenção de clientes, em que a empresa sabe quando o relacionamento termina. A outra categoria é chamada de situações de migração de clientes, em que um cliente que não compra (em um determinado período ou a partir de um determinado catálogo) ainda é considerado um cliente da empresa porque ele ou ela pode muito bem comprar em algum momento no futuro. Muitas vezes, as organizações podem acreditar erroneamente que todos os clientes que são adquiridos são iguais. Não é o caso. Muitas vezes, as contribuições de muitos clientes são muito menores do que o custo incorrido pela empresa para atraí-los e retê-los; gastam pouco e, portanto, são deficitários para a empresa fornecedora (enquanto outros custam o mesmo para atrair, mas menos para reter e são lucrativos). Portanto, vale a pena olhar para segmentos específicos (de alto a baixo valor) de clientes com base no CLV e desenvolver estratégias para cada segmento (movendo clientes de menor valor para posições de maior valor e lucrativas). Como uma consideração adicional, observe que as estruturas CLV dependem da coleta de informações pessoais e comportamentais de um cliente. Há uma preocupação crescente entre os clientes com a privacidade de suas informações. As empresas, ao coletar e usar informações no nível do cliente, devem estar cientes disso e tomar medidas para ganhar a confiança dos clientes.

Referências

Avinash Kaushik, Excellent Analytics Tips #17: Calculating Customer Lifetime Value, www.kaushik.net

Dr. V. Kumer, Customer Lifetime Value: The Key to Profitability, www.drkumar.com www.marketingsphere.com