KPI - Customer satisfaction index

Perspectiva estratégica

Perspectiva do cliente

Pergunta chave de desempenho que este indicador ajuda a responder

Quão bem estamos satisfazendo nossos clientes?

Por que esse indicador é importante?

A satisfação do cliente é talvez o mais popular de todos os KPIs não financeiros. Para uma organização comercial, é geralmente percebida como a medida não financeira mais indicativa do desempenho financeiro futuro, acreditando que quanto mais satisfeito o cliente, maior a probabilidade de permanecer fiel/recomprar, o que, por sua vez, leva ao sucesso financeiro. Dito de outra forma, medir a satisfação do cliente fornece uma indicação de quão bem-sucedida a organização é no fornecimento de produtos e/ou serviços para o mercado. Além disso, repetidas pesquisas ao longo de várias décadas mostraram que é significativamente mais caro atrair novos clientes do que reter os existentes. É mais benéfico financeiramente, portanto, garantir que os clientes atuais permaneçam satisfeitos – ou seja, que estejam satisfeitos. Embora sem motivação financeira ou pressões de retenção, espera-se também que as organizações do setor público mantenham os clientes (os consumidores de serviços) satisfeitos. Consumidores insatisfeitos (que cada vez mais julgam a prestação de serviços do setor público de acordo com os mais altos padrões do setor privado) extravasam sua raiva sobre os funcionários eleitos, que então exigem melhorias dos funcionários públicos (muitas vezes por meio de metas obrigatórias, auditáveis e comparáveis com outros órgãos do setor público). Dos muitos benefícios de medir a satisfação do cliente, um dos mais úteis é que ele fornece aos líderes executivos insights sobre a lacuna entre o desempenho atual do produto/entrega de serviços e as expectativas do cliente. Isso permite o lançamento de intervenções que melhoram o desempenho voltado para o cliente.

Como faço para medi-lo?

Método de coleta de dados Para a coleta de dados são utilizados instrumentos quantitativos (objetivos) e qualitativos (subjetivos) para coletar dados de satisfação do cliente. Os instrumentos de pesquisa são amplamente utilizados e de várias maneiras. Por exemplo, os clientes são frequentemente pesquisados periodicamente para verificar sua satisfação geral com um produto/serviço (geralmente usando uma escala de desempenho, como de 1 – muito insatisfeito a 5 – muito satisfeito). Além disso, os clientes são frequentemente pesquisados diretamente após receberem um serviço para capturar sua satisfação no ponto de experiência: uma mistura de escalas de desempenho, respostas sim/não e até mesmo perguntas qualitativas são usadas aqui. Finalmente, muitas organizações realizam grupos de foco com os clientes para obter insights mais qualitativos (e normalmente mais ricos) sobre os níveis de satisfação do cliente. Uma mistura de abordagens quantitativas e qualitativas é geralmente recomendada.

Formula

Existem muitas maneiras de medir a satisfação do cliente. Uma abordagem útil é a criação de um índice de satisfação do cliente (CSI). Em essência, um CSI é simplesmente uma média de todos os atributos que se acredita contribuírem para a satisfação do cliente. Uma vez que diferentes atributos podem contribuir de forma diferente para a satisfação geral do cliente, os atributos individuais são frequentemente ponderados. Dentro de um índice, uma única pontuação de satisfação do cliente pode ser gerada (e descrita de acordo com níveis de muito insatisfeito a muito satisfeito). O amplamente utilizado American Customer Satisfaction Index (ACSI – veja o exemplo na próxima página) gera uma pontuação única com base em medidas de expectativas do cliente, qualidade percebida, valor percebido, reclamações do cliente e fidelidade do cliente.

Frequência

Dado que existem muitas maneiras de medir a satisfação do cliente, muitas vezes ela é medida de forma contínua. As organizações podem agregar e relatar as pontuações de satisfação do cliente trimestralmente com um comentário que reflita os dados qualitativos coletados. As organizações também podem realizar uma pesquisa anual (por exemplo, por meio da ACSI), que fornece dados que podem ser comparados com outras organizações.

Fonte dos dados

Pesquisas/entrevistas com clientes.

Custo/esforço

na coleta dos dados Grandes pesquisas de satisfação de clientes, especialmente quando conduzidas por órgãos externos, podem ser caras e geralmente são realizadas uma vez por ano. Grupos focais também podem ser caros para configurar e administrar. Mas outras abordagens (como as pesquisas curtas encontradas em quartos de hotel) são relativamente baratas e fornecem dados valiosos de satisfação do cliente.

Definição de metas/benchmarks

Existem muitos serviços disponíveis para aferir a satisfação do cliente, tanto dentro dos órgãos da indústria quanto em todo o mundo. O ACSI (lançado em 1994) avalia o desempenho em muitas indústrias/setores, como automóveis, eletrodomésticos, hotéis, companhias aéreas e telecomunicações. As organizações participantes podem avaliar a sua pontuação em relação aos seus concorrentes da indústria, bem como em relação a organizações de outras indústrias/setores. Foi lançado um Índice de Satisfação do Cliente do Reino Unido que avalia e avalia o desempenho em 13 setores, incluindo bancos, setor automotivo e serviços públicos.

Tips/warnings

Although few would argue that measuring customer satisfaction is a bad thing, there are watch-outs. First, organisations can (and have) gone out of business through being overly zealous about delivering exceptional customer satisfaction without paying enough attention to the cost of service delivery. The financial cost of delivering satisfaction must be factored into any equation. Moreover, in today’s fast-moving markets, customer satisfaction doesn’t always tell the whole story of likely future customer loyalty and therefore financial results. In some markets a customer might be very satisfied with a product/service, which might be made obsolete by a new offering: the customer might be very satisfied with the offering but defects to the competition simply because the product/service is more appealing – especially true in technology sectors, for instance. Organisations should also look to measure customer satisfaction, and using various techniques, on an ongoing basis so as to get a broader and more insightful view of customer behaviour and attitudes. A once-a-year survey is simply not enough because it won’t give you trends and is much more likely to be influenced by things you can’t necessarily control (such as a negative media report).

References

Bernard Marr and James Creelman: More with Less: Maximizing Value in the Public Sector, Basingstoke: Palgrave Macmillan.

American Customer Satisfaction Index. www.theacsi.org UK Customer Satisfaction Index. www.instituteofcustomerservice.co