KPI - Customer satisfaction index
Nome do indicador
Índice de satisfação dos clientes
Qual a Perspectiva estratégica?
Perspectiva do cliente
Qual pergunta chave de desempenho que este indicador ajuda a responder?
Quão bem estamos satisfazendo nossos clientes?
Por que esse indicador é importante?
A satisfação do cliente é talvez o mais popular de todos os KPIs não financeiros. Para uma organização comercial, é geralmente percebida como a medida não financeira mais indicativa do desempenho financeiro futuro, acreditando que quanto mais satisfeito o cliente, maior a probabilidade de permanecer fiel/recomprar, o que, por sua vez, leva ao sucesso financeiro. Dito de outra forma, medir a satisfação do cliente fornece uma indicação de quão bem-sucedida a organização é no fornecimento de produtos e/ou serviços para o mercado. Além disso, repetidas pesquisas ao longo de várias décadas mostraram que é significativamente mais caro atrair novos clientes do que reter os existentes. É mais benéfico financeiramente, portanto, garantir que os clientes atuais permaneçam satisfeitos – ou seja, que estejam satisfeitos. Embora sem motivação financeira ou pressões de retenção, espera-se também que as organizações do setor público mantenham os clientes (os consumidores de serviços) satisfeitos. Consumidores insatisfeitos (que cada vez mais julgam a prestação de serviços do setor público de acordo com os mais altos padrões do setor privado) extravasam sua raiva sobre os funcionários eleitos, que então exigem melhorias dos funcionários públicos (muitas vezes por meio de metas obrigatórias, auditáveis e comparáveis com outros órgãos do setor público). Dos muitos benefícios de medir a satisfação do cliente, um dos mais úteis é que ele fornece aos líderes executivos insights sobre a lacuna entre o desempenho atual do produto/entrega de serviços e as expectativas do cliente. Isso permite o lançamento de intervenções que melhoram o desempenho voltado para o cliente.
Medir o Customer Satisfaction Score (CSAT) nos Canais Digitais dos Correios é crucial para entender a percepção dos clientes sobre os serviços, identificar áreas que precisam de melhorias e promover a fidelização. Isso ajuda na otimização contínua dos serviços, garantindo uma experiência superior ao usuário, e mantém os Correios competitivos no mercado. Além disso, permite reações rápidas a feedbacks, assegurando que os serviços estejam alinhados às expectativas dos clientes e contribuindo para uma imagem positiva da marca.
Como faço para medi-lo?
Para a coleta de dados são utilizados instrumentos quantitativos (objetivos) e qualitativos (subjetivos). Os instrumentos de pesquisa são amplamente utilizados e de várias maneiras.
Na Plataforma Correios Empresas, a pesquisa do indicador CSAT é feita em link por meio link disponibilizado no espaço "Você Sabia" na Página da Web e no APP para captar o quão satisfeito o cliente se encontra com o canal digital, em uma escala de 0 a 10, sendo 0 Nada satisfeito e 10 Extremamente satisfeito, bem como espaço para que o cliente nos conte o que o motivou a nos dar aquela nota.
Formula
A fim de promover a melhor experiência digital do cliente em sua jornada na utilização dos serviços dos Correios em canais digitais, inicialmente trabalharemos o Indicador CSAT - Correios Empresas para a avaliação da Plataforma Digital disponibilizada em Web e mobile para obter a percepção de quão satisfeitos encontram-se nossos clientes.
Sua fórmula de cálculo é a média simples das notas atríbuídas ao Nível de satisfação, dado um determinado período.
Para os canais digitais APP Correios, Portal Correios, PPN Correios, Correios Fácil temos efetuados estudos junto as demais áreas da Empresas (TI e DEINM) para verificar a viabilidade de estabelecimento de indicadores mensuráreis nas ferramentas utilizadas pelos Correios.
Frequência
A frequência de coleta de dados ocorre de forma contínua, sendo que a apuração é efetuada trimestralmente com comentários que reflitam os dados qualitativos coletados.
Fonte dos dados
Planilha Excel gerada do sistema Medallia que é importada ao bando de dados específicos para indicadores. Sua publicação é realizada por meiodo Superset.
Custo/esforço
Na coleta dos dados de grandes pesquisas de satisfação de clientes, especialmente quando conduzidas por órgãos externos, podem ser caras e geralmente são realizadas uma vez por ano. Grupos focais também podem ser caros para configurar e administrar. Mas outras abordagens (como as pesquisas curtas encontradas em quartos de hotel) são relativamente baratas e fornecem dados valiosos de satisfação do cliente.
A coleta dos dados se dá por meio de API - Medallia, ferramenta contratada pelos Correios para utilização em diversos sistemas corporativos, acessada por meio de link na Plataforma Digital Correios Empresas.
A apuração e análise dos dados obtidos a partir da pesquisa de satisfação aplicada juntos aos clientes dos Correios Empresas é realizada por equipe técnica atuante na área de estratégia de marketing de canais digitais dos Correios.
A implantanção de ações e controles adicionais em prol da melhoria da experiência do usuário é realizada pela área gestora do canal.
Definição de metas/benchmarks
Existem muitos serviços disponíveis para aferir a satisfação do cliente, tanto dentro dos órgãos da indústria quanto em todo o mundo. O ACSI (lançado em 1994) avalia o desempenho em muitas indústrias/setores, como automóveis, eletrodomésticos, hotéis, companhias aéreas e telecomunicações. As organizações participantes podem avaliar a sua pontuação em relação aos seus concorrentes da indústria, bem como em relação a organizações de outras indústrias/setores.
Foi lançado um Índice de Satisfação do Cliente do Reino Unido que avalia e avalia o desempenho em 13 setores, incluindo bancos, setor automotivo e serviços públicos.
Como passo inicial a um futuro comparativo com o mercado, nosso benchmarking é interno.
Como premissa, buscamos: não obter uma média inferior a média aferida em 2023; compreendemos avanços na ocorrência de uma média de até 6,63, porém não é plenamente satisfatório, pois a contribuição do Canal para o CSAT geral dos Correios não é atingida; é dentro do esperado uma nota entre 6,64 e 8, pois nosso percentual de evolução da satisfação é superior ao percentual de evolução esperado pelos Correios; e nível CSAT superior a 8,01 indica desempenho acima do esperado, por ser um resultado acima da meta geral CSAT estabelecida pelos Correios.
Dicas/Avisos
Embora poucos argumentem que medir a satisfação do cliente seja algo ruim, existem cuidados a serem observados. Primeiramente, as organizações podem (e já o fizeram) ir à falência por serem excessivamente zelosas em relação à entrega de uma satisfação excepcional ao cliente, sem prestar atenção suficiente ao custo da prestação de serviços. O custo financeiro de proporcionar satisfação deve ser considerado em qualquer equação. Além disso, nos mercados de hoje, em constante movimento, a satisfação do cliente nem sempre conta toda a história da provável lealdade futura do cliente e, portanto, dos resultados financeiros. Em alguns mercados, um cliente pode estar muito satisfeito com um produto/serviço, que pode se tornar obsoleto devido a uma nova oferta: o cliente pode estar muito satisfeito com a oferta atual, mas migra para a concorrência simplesmente porque o produto/serviço é mais atraente – especialmente verdadeiro em setores de tecnologia, por exemplo. As organizações também devem medir a satisfação do cliente, utilizando várias técnicas, de forma contínua para obter uma visão mais ampla e esclarecedora do comportamento e das atitudes do cliente. Uma pesquisa anual simplesmente não é suficiente, pois não fornecerá tendências e estará mais propensa a ser influenciada por fatores que você não pode necessariamente controlar (como uma reportagem negativa na mídia).
Acesse o Dashboard dos Correios aqui.
Referências Bibliográficas
Bernard Marr and James Creelman: More with Less: Maximizing Value in the Public Sector, Basingstoke: Palgrave Macmillan.
American Customer Satisfaction Index. www.theacsi.org UK Customer Satisfaction Index. www.instituteofcustomerservice.co
Plano de Marketing dos Correios 2024
Sistema Medallia