KPI - Customer retention rate

Perspectiva estratégica

Perspectiva do cliente

Pergunta-chave de desempenho que este indicador ajuda a responder

Até que ponto estamos mantendo os clientes que adquirimos?

Por que esse indicador é importante?

Para continuar ganhando dinheiro, as empresas precisam de clientes que comprem seus produtos e serviços. Manter os clientes que já temos costuma ser melhor e mais barato do que tentar encontrar e conquistar novos. Primeiro, atrair e converter leads para clientes é caro. Geralmente, é mais barato manter um relacionamento existente com o cliente do que criar um novo do zero. Em segundo lugar, uma vez que os clientes tenham tomado a decisão de comprar de você, geralmente é mais fácil revender, fazer vendas cruzadas e vendas adicionais para eles. É por isso que a maioria das empresas visa converter seus compradores de primeira viagem em clientes lucrativos a longo prazo. Em seu livro The Loyalty Effect, Fred Reichfeld argumenta que "uma melhoria de 5% nas taxas de retenção de clientes produzirá entre 20 e 100% de aumento nos lucros em uma ampla gama de indústrias". A taxa de retenção de clientes é um indicador poderoso do desempenho atual do cliente, pois demonstra lealdade por meio de comportamentos reais (os clientes realmente decidiram voltar ou ficar), em vez de fatores que podem prever a fidelidade futura, como o net promoter score e o brand equity (os clientes podem ser mais propensos a recomprar no futuro, mas não há garantia). Por outro lado, é claro, as taxas de retenção atuais também não são garantia de retenção futura, mas, como regra geral, pode-se afirmar que os clientes que compram com mais frequência são mais propensos a continuar a fazê-lo

A retenção de clientes é, portanto, uma métrica que permite entender qual porcentagem de seus clientes existentes permanecem clientes ou fazem uma compra repetida. Se sua taxa de retenção for alta, você geralmente pode assumir altos níveis de satisfação do cliente (a menos que as barreiras para sair sejam muito altas ou os incentivos que você dá aos seus clientes superem o mau serviço que eles podem receber). Se a retenção é baixa, você quer saber não apenas os números reais, mas principalmente os motivos da insatisfação (especialmente em relação aos seus concorrentes). Um último ponto a ser lembrado sobre retenção é que você não necessariamente quer manter todos os clientes que adquiriu. As razões para isso são que alguns podem não ser lucrativos ou alguns podem ser mais caros para servir em comparação com outros. É por isso que a taxa de retenção de clientes precisa ser entendida no contexto de outras medidas, como a lucratividade do cliente e o valor da vida útil do cliente. Uma medida complementar de retenção de clientes é a taxa de rotatividade de clientes (ou desgaste de clientes), que mede a porcentagem de clientes que uma empresa perde em um período de tempo especificado.

Método de coleta de dados

Quando as empresas têm dados bons e precisos de clientes, os dados para sua taxa de retenção de clientes vêm de suas informações de compra, ou seja, seu livro razão geral de vendas ou seu sistema de CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente). Se não houver dados de clientes disponíveis, uma pesquisa poderá ser usada para estimar a retenção de clientes.

Fórmula

A taxa de retenção mede a porcentagem de clientes que uma empresa é capaz de reter durante um período especificado. A fórmula que geralmente é fornecida em livros didáticos apenas divide o número de clientes ativos no final do período de tempo pelo número de clientes ativos no início do período de tempo. O problema com essa fórmula é que ela não mede apenas clientes retidos, mas inclui clientes recém-adquiridos e, portanto, não é realmente uma medida de retenção. Uma fórmula melhor é:

CRR = Clientes no início do período / clientes remanecentes no final do período

Uma pequena variação nessa fórmula e uma medida ainda melhor de retenção de clientes seria dividir o número de clientes no início de um período que correm o risco de sair pelo número daqueles clientes que permaneceram clientes no final de um período.

Frequência

A frequência de medição depende da vida útil média, da duração do contrato ou do ciclo médio de compra. A coleta mensal dos dados geralmente faz sentido na maioria dos setores.

Fonte dos dados

Esses dados podem, na maioria dos casos, ser extraídos do livro razão de vendas ou do sistema de CRM.

Custo/esforço na coleta dos dados

O custo e o esforço envolvidos na medição das taxas de retenção dependem muito da qualidade e precisão dos dados de seus clientes. Os bancos, por exemplo, que detêm dados precisos sobre os clientes, acharão o cálculo de retenção muito barato. Se você não tem dados precisos sobre seus clientes – por exemplo, uma rede de restaurantes, por exemplo – uma pesquisa pode ser necessária, o que tende a aumentar significativamente o custo e a confiabilidade.

Definição de metas/benchmarks

Em uma empresa típica, os clientes estão desertando à taxa de 10% a 30% ao ano. No entanto, as metas de taxa de retenção de clientes e taxa de churn precisam ser definidas no contexto do seu setor e em relação ao desempenho anterior, porque as taxas de retenção variam muito entre os setores. Embora a taxa de retenção no banco de varejo ainda seja bastante alta (mas caindo à medida que mais jovens estão dispostos a mudar), a taxa de retenção no setor de provedores de serviços de telefonia móvel ou internet é geralmente baixa, pois os clientes estão constantemente procurando as melhores ofertas de pacotes. Um estudo recente da J.D. Power and Associates sobre as taxas de retenção na indústria automóvel revelou que a Toyota (64,6%) lidera o ranking de retenção de clientes, seguida pela Lexus (63,0%) e Honda (62,8%). A maioria das organizações comerciais definirá metas de retenção de clientes como parte fundamental de seu processo de desenvolvimento de estratégia de marketing (anual).

Dicas/avisos

Há uma série de dificuldades em medir a retenção. A principal delas é identificar e contar os clientes corretamente. Para calcular as taxas de retenção de clientes corretamente, você precisa primeiro identificar seus clientes e, em seguida, contá-los corretamente. Por exemplo, se você é uma empresa de telecomunicações, você conta pessoas com vários contratos (telefone, tablet, celular, banda larga) como um cliente ou vários clientes? Como você trata os contratos familiares – como um cliente ou como vários clientes? Outra dificuldade é medir as taxas de retenção de clientes em setores onde as transações de vendas são mais esporádicas e quando ocorrem em intervalos não definidos. Uma empresa de automóveis como a Mercedes Benz pode usar a pesquisa para chegar à conclusão de que compramos carros em intervalos de, digamos, cinco anos. Se eles forem capazes de manter as informações corretas do cliente, eles podem estimar a retenção de clientes. A dificuldade novamente é identificar um cliente que retorna (especialmente se essa pessoa mudou de endereço, cartão de crédito, etc.). Por fim, lembre-se que olhar para a retenção de clientes de forma isolada não é bom; Você também precisa olhar para medidas como lucratividade e satisfação do cliente para obter uma imagem mais completa dos clientes.

Referências

Frederick F. Reichheld e Thomas Teal, The Loyalty Effect: The Hidden Force behind Growth, Profits, and Lasting Value, Boston, MA: Harvard Business Press