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== Por que esse indicador é importante? == Alguns de seus clientes podem não ser lucrativos no início ou podem ser caros para adquirir, mas podem se tornar mais lucrativos à medida que o relacionamento continua. Basta pensar na banca como exemplo. Outros só podem se tornar lucrativos depois de um certo tempo de cliente (pense em contratos de telefonia móvel que inicialmente subsidiam aparelhos e recuperam o dinheiro ao longo do tempo). O valor de vida útil do cliente (CLV) é uma medida que combina (1) a duração antecipada da relação entre o fornecedor e o cliente com (2) o valor financeiro do cliente antecipado. Isso cria uma medida prevista de quão lucrativo esse cliente será. Por exemplo, se um cliente tivesse previsão de ter um tempo de relacionamento de cinco anos com um gasto médio de US$ 1.000 por ano, seu valor total seria de US$ 5.000. Essencialmente, CLV é o valor presente líquido (VPL) dos fluxos de caixa atribuídos ao relacionamento com um cliente. O VPL é basicamente um indicador de quanto valor um investimento ou projeto agrega à empresa. As empresas que medem o CLV normalmente dão mais ênfase ao atendimento ao cliente e à satisfação do cliente a longo prazo, em vez de maximizar as vendas de curto prazo. O cálculo do CLV ajuda uma organização a entender quanto pode investir na retenção do cliente para obter um retorno positivo sobre o investimento. Tal métrica é frequentemente usada por investidores como uma forma de avaliar a saúde presente e futura de uma empresa (juntamente com uma série de outras métricas financeiras que são abordadas neste livro). Em teoria, o CLV tem apelo intuitivo porque, em teoria, representa exatamente quanto cada cliente vale em termos monetários e, portanto, exatamente quanto um departamento de marketing deve estar disposto a gastar para adquirir cada cliente. Praticamente isso nem sempre é tão simples (veja Dicas/avisos na página 110).
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