Editando KPI - Customer engagement (CE) (seção)

=== Por que esse indicador é importante? ===
Na seção "Perspectiva de marketing e vendas", descrevemos como avaliar como os clientes se envolvem com uma organização por meio de veículos on-line (como sites/fóruns de discussão) – uma área de interesse crescente para gerentes seniores e profissionais de marketing enquanto lutam para entender como a internet mudou a dinâmica cliente-fornecedor. Este KPI, no entanto, analisa a medição de "envolvimento do cliente" de forma mais tradicional: ou seja, a força do relacionamento de um cliente com uma organização, avaliada por meio da percepção/experiência geral do cliente com a organização (por meio de qualquer ponto de contato do cliente – fornecedor – online ou offline). As empresas que estão medindo o "engajamento do cliente" estão, em última análise, interessadas em construir uma base de clientes fiéis que ofereça retornos financeiros superiores. Dito isso, a sabedoria convencional diz que clientes satisfeitos 5 clientes fiéis 5 lucro. Então, por que medir o engajamento? Embora argumentemos fortemente que a satisfação é um KPI importante (veja o KPI do índice de satisfação do cliente na página 97), a pesquisa descobriu que não é incomum que uma porcentagem significativa de clientes deserte para os concorrentes, mesmo que estejam satisfeitos com os produtos/serviços de um fornecedor. Já em meados da década de 1990, a Xerox estava descobrindo que mais de um quarto dos clientes "satisfeitos" desertavam no final de seu contrato.

A empresa descobriu que aqueles que permaneceram leais eram mais propensos a ficar "muito satisfeitos" e que isso geralmente tinha algo a ver com a forma como os clientes percebiam seu relacionamento com a Xerox – o que hoje chamaríamos de "engajamento". Mais recentemente, a Enterprise Rent-A-Car, com sede nos EUA, deixou de confiar em medidas convencionais de satisfação para implantar uma métrica de qualidade de serviço empresarial que conta apenas os clientes que estão "completamente satisfeitos". Pesquisas internas mostraram que clientes completamente satisfeitos têm três vezes mais chances de retornar como cliente: a análise constatou que esses clientes valorizam o relacionamento com a Enterprise Rent-ACar e, portanto, podem ser descritos como 'engajados' (Marr, 2010). E "engajar" os clientes certamente entrega resultados financeiros ao fornecedor. A empresa de pesquisa mundialmente respeitada Gallup criou uma métrica de satisfação do cliente baseada em apenas 11 perguntas. Com base nas descobertas, a Gallup categoriza o envolvimento do cliente de acordo com quatro níveis: Clientes totalmente engajados: são emocionalmente ligados e racionalmente leais e são os clientes mais valiosos de uma organização. Clientes engajados: estão começando a sentir as agitações do engajamento emocional. Clientes desengajados: são emocionalmente e racionalmente neutros. Clientes ativamente desengajados: são emocionalmente desapegados e ativamente antagônicos. A análise da Gallup em muitos setores que atendem conjuntos de clientes B2C e B2B (o banco de dados mais recente da Gallup, que cobre um período de tempo de quatro anos, inclui dados coletados de quase três milhões de clientes representando 47.000 grupos de trabalho em 16 grandes indústrias e 53 países em todo o mundo) revela que os clientes que estão totalmente engajados representam um prêmio médio de 23% em termos de participação na carteira,  Crescimento de lucratividade, receita e relacionamento em relação ao cliente médio. Clientes ativamente desengajados, ao contrário, representam um desconto de 13% nessas mesmas medidas. As organizações que otimizaram o engajamento superaram seus concorrentes em 26% em margem bruta e 85% em crescimento de vendas. Seus clientes compram mais, gastam mais, retornam com mais frequência e ficam mais tempo.